Alors que les consommateurs sont sollicités en permanence par la publicité, franche ou plus ou moins dissimulée, les marques font face à un dilemme : comment éviter de lasser voire écœurer les prospects et clients, sans pour autant disparaître des radars et devenir invisible ? Finalement, comment rester visible, et de façon positive, sur les réseaux sociaux ? Le concept de "less is more", ou minimalisme volontaire, est une piste intéressante pour favoriser la qualité plutôt que la quantité. Quels sont les risques d'une telle stratégie ? Quels bénéfices une marque peut-elle espérer ? Less is more, slow content, marketing d'influence… On fait le point sur ces tendances de fond
Nous vivons dans un monde paradoxal. Les moyens techniques et technologiques ont progressé de telle sorte que l'information circule à toute allure, par le moyen d'appareils ultra performants. Tout va très vite, nous sommes saturés d'information par de nombreux canaux. D'un autre côté, on nous enjoint de prendre notre temps, savourer l'instant, revenir aux choses essentielles, on nous encourage à savoir encore nous ennuyer sans que cela soit perçu comme un vilain défaut. Le slow content se situe au confluent de ce paradoxe : on parle de contenus longs, fouillés, anglés. En un mot, qualitatifs. Ne nous y trompons pas, ces contenus ont un objectif marketing. Cela peut être la vente d'un produit, la promotion de la notoriété d'une enseigne par exemple. Une façon de communiquer qui rompt avec le contenu resucé qu'on trouve abondamment sur Internet. Vous savez ? L'impression de lire un article que vous avez déjà lu mille fois. Et pourtant, le titre était accrocheur !
Et quand on dit "pas d'hier", on parle des années 1930. C'est l'architecte Ludwig Mies van der Rohe qui formule ainsi sa vision architecturale du gratte-ciel : des bâtiments sobres, débarrassés des ornementations traditionnelles. Moins, c'est bien. Moins, c'est même mieux. Le concept qui vante les vertus du minimalisme est fréquemment repris dans des cadres très divers, qu'il s'agisse d'architecture, donc, mais aussi de mode… ou de marketing. En informatique, less is more peut renvoyer à la data minimization si on parle de la récolte de données. Et si on parle de contenu, cela renvoie plutôt à l'idée de "slow content". Qu'est-ce que c'est encore que ce nouvel anglicisme ?
Nous le disions en introduction : les consommateurs ont atteint un point de saturation. Nous absorbons chaque jour des milliers de messages publicitaires, des offres, des deals immanquables… De nombreuses études ont été menées, et les chiffres avancés sont vertigineux. Une étude réalisée par PQ Media avance entre 1200 et 2200 sollicitations par jour et par personne en moyenne. Sauf qu'à proposer toujours plus, toujours plus fou, les marques entrent dans une surenchère d'annonces. Au risque d'écœurer leur audience, et de décourager les acheteurs potentiels. Alors, est-ce que c'est bien la marque qui criera le plus fort qu'on entendra le mieux ?
En parallèle, les bonnes pratiques "classiques" du community management encouragent les marques à poster de façon régulière. Régulière ET fréquente. Souvent, les prestataires vont encourager leurs clients à poster plusieurs fois par semaine, en variant les formats, les types de sujets… En bref, nourrir sa communauté. Et faire en sorte d'être visible auprès d'elle. Et il est vrai qu'un réseau social comme Facebook "réclame" un rythme de publication assez soutenu. Sauf qu'aujourd'hui, beaucoup de marques font ainsi, et les flux des abonnés est alimenté en permanence par des contenus marketing. Alors même que le degré d'attention des abonnés, sur les réseaux sociaux, tend à se dégrader. On peut alors se demander s'il est positif de publier de nombreux messages qui vont générer pour la plupart peu d'engagement. D'autant qu'il faut éviter de tomber dans le cercle vicieux qui fait qu'un algorithme comme Facebook va trier les publications qu'il va afficher sur le flux des followers, en fonction de l'efficacité des contenus, notamment. A ce compte, publier beaucoup, mais sans grande qualité dans les contenus poussés, revient à se tirer une balle dans le pied.
Pour revenir à ce qu'on disait avant, toutes les marques communiquent à foison, que ce soit sur les réseaux sociaux ou sur leur site, leur blog. Guidées souvent par des agences SEO ou social media, elles choisissent des sujets certainement rentables, parce que les pages vont se ranker et générer du trafic (et peut-être du business), MAIS un même sujet va être traité 1000 fois, avec plus ou moins le même angle… Quelques exemples : tout ce qui touche au rachat de crédit, ou à l'assurance, ou à des destinations touristiques. Les marques, qui investissent de plus en plus dans le contenu, passent presque toujours par ce genre de sujets incontournables pour essayer d'améliorer leur ROI, donc faire de l'efficace. Et tout le monde finit par dire la même chose.
Le newsjacking, c'est cette pratique qui consiste à rebondir très rapidement sur un événement médiatique, pour en récolter de la publicité, ou de la notoriété. Ici, on ne parle pas de faire une conférence de rédaction pour savoir comment tourner la chose, ni de consulter les grands chefs pour avoir leur aval : on est dans l'instantanéité. Hors des réseaux sociaux, on appellerait ceci : "avoir de la répartie".
Le newsjacking, c'est bien, parce que…
Communiquer à tout va, faire feu de tout bois, c'est ne pas se préoccuper de l'adéquation d'un contenu avec sa cible marketing. Alors certes, le snack content, ou contenu snackable, est intéressant quand on ne connaît pas précisément sa cible marketing, et qu'on veut être le plus visible possible sur un panel de consommateurs le plus large possible. Par exemple, cela signifie sur Facebook, publier tous les jours sur des sujets divers et avec des formats variés. Ainsi, la marque espère toucher, pour chaque publication, une certaine frange de son lectorat. A l'inverse, le slow content, avec la philosophie du less is more, c'est connaître sa cible marketing, et lui pousser des contenus hyper pertinents et adaptés. Finalement, cela revient pour une marque à adopter les codes de l'univers du luxe : communiquer peu mais de façon précise, avec élégance et une certaine discrétion.
Un bon élève : Air France. La compagnie publie sur Facebook tous les 2 à 4 jours environ. On remarque différentes typologies de posts : des offres pour des services, des messages génériques, des infos sécurité… Le tout est extrêmement bien packagé, avec un message textuel très bref et élégant, et un visuel qui s'inscrit parfaitement dans la charte graphique de l'entreprise. Sur Instagram, le parti pris est de poster des clichés vus d'avion. L'occasion de promouvoir les voyages et les destinations via un contenu inspirationnel 100 % visuel.
Comme bien souvent en marketing, chaque stratégie doit être affinée en fonction de l'univers concurrentiel, du produit, de la cible et des attentes en termes de chiffre d'affaires. Et il est souvent judicieux de combiner plusieurs stratégies pour atteindre ses objectifs. Notamment, définir une stratégie pour l'acquisition et une autre pour la fidélisation. En phase d'acquisition, on peut opter pour une méthode à "large spectre", avec des publications régulières, variées, pour espérer toucher une vaste cible, et ne pas se contenter de contenus adressés à son cœur de cible. En ce qui concerne les messages à destination des clients, en revanche, il est nécessaire de prévoir une stratégie adaptée. Un emailing tous les mois par exemple, peut être suffisant pour se rappeler aux bons souvenirs de sa clientèle. La fréquence de publication dépend bien sûr de la durée du cycle d'achat du produit concerné.
En ce qui concerne les réseaux sociaux, la mise en pratique du less is more peut s'adosser à une stratégie de marketing d'influence. En bref, au lieu de dépenser beaucoup pour créer et diffuser ses contenus propres, une marque va mettre son budget sur un partenariat avec un influenceur de son secteur. Et proposer des formats exclusifs, à très haute valeur ajoutée. Au lieu de multiples posts un peu fades. D'après le site Influencer Marketing Hub, le marché mondial du marketing d'influence a pesé quelque 13,8 milliards de dollars.
Les marques ne choisissent pas nécessairement des influenceurs avec une communauté énorme, mais plutôt des influenceurs qui entretiennent une forte relation (donc capital confiance ) avec leur communauté. Ici aussi tout est affaire de stratégie. Un influenceur avec une communauté fidèle, réactive, enthousiaste sera plus à même de la mobiliser autour de la marque ou du produit. Le rapport 2020 de Influencer Marketing que 88 % des annonceurs signent des partenariats avec des influenceurs qui ont moins de 100 000 abonnés. Et 35 %, avec des influenceurs qui en comptent moins de 10 000. Les influenceurs, comme leur nom l'indique, impactent clairement les décisions d'achat de leur communauté. Et 94 % des internautes sont davantage incités à passer à l'acte d'achat après avoir vu ou entendu un avis positif sur le produit. 87 % ont d'ailleurs déjà procédé à un achat après avoir vu un influenceur tester ou promouvoir le produit
C'est l'étape à ne pas manquer pour les annonceurs et les marques. Un mauvais casting peut être catastrophique pour votre image de marque. Déjà, bien évaluer le niveau d'expertise de l'influenceur sur son secteur :
Il convient de bien cadrer vos attentes dans le cadre de ce partenariat. En effet, un influenceur qui a déjà travaillé en collaboration avec plusieurs de vos concurrents directs n'est pas forcément un choix judicieux. Également, la réputation de l'influenceur pressenti doit être vérifiée. En effet, une fois son nom lié à celui de votre marque, vos trajectoires se suivront pendant longtemps sur le net, même après la fin du partenariat. Et ce, pour le meilleur comme pour le pire. Un bad buzz peut très vite prendre de l'ampleur. Et il peut être difficile de s'en relever.
Les valeurs des uns et des autres doivent entrer en résonance. Au-delà de l'aspect juridique, il en va de l'authenticité de ce partenariat. Prenons l'exemple du partenariat entre Nike et le footballeur américain Coline Kaepernick, un deal signé en 2016. Deux ans auparavant, le sportif avait refusé de se lever au moment de l'hymne national, en signe de protestation contre le racisme et les violences policières. Pour Nike, signer un contrat avec Kaepernick signifie cautionner son engagement. Un deal payant, puisque les retombées ont été importantes en chiffre d'affaires comme en notoriété : 31 % de ventes en ligne lors du premier week-end de partenariat, et plus de 8 millions de mentions sur les réseaux sociaux.
Pour clore cette réflexion sur l'idée du less is more, une petite digression aux frontières de la philosophie, de l'éthique et de la morale. Nous le disions : le public veut de l'authenticité. C'est-à-dire du vrai, du juste. Et du sens. Cela peut résonner avec les prises de conscience écologiques, et, presque ontologiques. De nombreux consommateurs, lecteurs, acheteurs, n'ont plus envie de cette boulimie de données. Plus envie d'en recevoir autant, plus envie non plus de fournir leurs données personnelles pour qu'elles soient utilisées, vendues. La sobriété numérique est un sujet qui ne prête plus à sourire, mais fait réellement réfléchir. Après tout, les marques n'ont-elles pas, elles aussi, une responsabilité, un devoir de sobriété envers les consommateurs ?
D'année en année, les influenceurs reçoivent de plus en plus de propositions commerciales. Des intermédiaires sont d'ailleurs apparus. Aujourd'hui, à partir d'un certain niveau de notoriété (et de revenus), beaucoup d'influenceurs font appel à des agents qui sélectionnent et négocient les contrats avec les marques. Également, de nombreuses plateformes proposent de mettre en relation annonceurs et influenceurs. Ajouter des intermédiaires, c'est bien souvent gagner en efficacité, mais perdre en transparence et en lisibilité. Charge à toutes ces parties prenantes de s'engager à respecter le contrat moral qui consiste à respecter le consommateur final.
Du contenu, les marques en produisent aussi en dehors des réseaux sociaux. Et là aussi, les canaux et les modalités sont très divers : flyer papier, publicité radio, article de blog, catalogue en ligne… Les marques communiquent à tout va. S'engager sur une stratégie de slow content, c'est communiquer moins, communiquer mieux. Pour cela il est nécessaire de bien connaître sa cible marketing. Ce n'est donc pas LA solution absolue et universelle. C'est UNE solution parfaitement adaptée pour certaines marques.
Pour mettre en place une stratégie de contenus raisonnée, il faut se poser, analyser les contenus existants, et faire du tri. Tout n'est pas à jeter. Pourquoi ne pas regrouper certains articles qui ensemble, font sens, et en faire un dossier ? Ainsi, l'on propose à ses lecteurs une vraie lecture intéressante. Selon la "logique" algorithmique des moteurs de recherche, ce qui est intéressant pour l'humain l'est par extension pour la machine. On fait ainsi d'une pierre deux coups.
br>En l'occurrence, et si vous êtes arrivé au terme de cet article, vous avez constaté qu'il est long, pour prendre le temps de développer les idées. C'est l'exemple d'un article qui ne peut pas être écrit en un tournemain : il faut du temps, prendre le temps de faire des recherches, d'élaborer un plan, une structure… Au final, ce type d'article participe à l'image générale que les lecteurs vont se faire de Mango Raccoon, de sa philosophie, sa façon de procéder. Une autre façon de faire du marketing !
06/04/2022
Que ce soit dans les contenus, les URL, les balises title ou meta description, on voit de plus en plus d’emojis apparaître sur les sites web. Qu'en est-il pour les emails ? Nous allons essayer de faire le tour de la question.
#Email #Intégration #Technique
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#Stratégie #Éditorial
Et si vous nous en disiez un peu plus sur vos projets, vos besoins et vos ambitions ? Nous pourrons échanger et vous proposer un accompagnement taillé sur mesure !
A vous de jouer ;)
